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数读华谊兄弟实景娱乐:收入利润双双下滑,已为上市公司贡献超10亿现金 ...

2019
10/14
12:10
NUANXINREN
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华谊在郑州的电影小镇上个月终于开业了,对于这家历劫求生的影视公司来说,是难得的好消息。

这一项目是华谊第四个投入运营的实景娱乐项目,是华谊轻资产输出的典型模式——河南本地的地产公司是大股东,华谊只占10%股份。原本负责实景娱乐的秦开宇5月离职后,王中军长子王夫也接掌实景娱乐版块,成为聚光灯的焦点。


然而,从华谊兄弟财报披露的数据来看,实景娱乐业务给公司带来的收益和利润率,都在快速下滑。


华谊希望实景娱乐能成为上市公司业绩的压舱石,“轻资产”是其主打的优势和特色,然而这一模式也是套在华谊实景娱乐颈上的绳索。在行业看来,“轻资产”策略在前些年通过授权快速吸金之后,其相应的弊端正在逐渐显现——不投钱,没有话语权,项目落地难以把控,运营难。

“地产跟文化的模型完全是不一样的。”有华谊实景娱乐部门内部人士对此前的战略进行反思:“项目推进中以地产团队为主,我们的话语权是比较小的,很多时候想把文化做得更好很困难,将来对可持续运营的挑战就很大。”


从财务数据来看,华谊实景娱乐过去几年来贡献了10亿左右利润,此前是品牌授权带来的几乎无成本的高利润。而如今进入到精细运营期,利润率从逾90%下降到40%,盈利规模下降,到了考验更深的内功之时。

而这背后,是主题公园行业共同的问题,轻还是重?



华谊实景娱乐收入为什么快速下滑?

单从数据上看,2014到2017年间,华谊实景娱乐板块以几乎无成本的代价获得了丰厚的利润,利润率高达100%。有媒体称之为“不花钱的明星生意”。

而到了2018年和2019年上半年,华谊实景娱乐板块利润暴跌,从2.5亿跌到1亿,今年上半年则仅有1500万元水平,利润率也下跌到与影视板块相当的百分之三四十。


这主要是因为项目先期的品牌授权收入,几乎不需要投入成本。之前各个项目,华谊的占股大多在百分之十、百分之三十,而这部分出资也多是“认缴”,实际上是没有出资的,苏州华谊电影世界,是华谊实景娱乐旗下唯一一个持有资产的项目。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)查询财报数据发现,郑州项目从2015年开始向上市公司贡献利润,截至今年上半年,品牌授权费和设计费收入超过9300万;苏州项目2013年以来,品牌授权费、设计费以及餐饮收入超过1.76亿元。

在三到四年的品牌授权费回收期过后,各地项目的收入出现锐减。项目进入了日常运营的深耕期。


而从财报数据上看,几个开业项目的营收情况均不乐观。海南冯小刚公社已经算是当地的著名景点,2018年营收2.57亿,但净利润只有111万元;今年上半年营收7345万元,净亏损6963万元。华谊苏州电影小镇2018年开业,营收1.89亿元,净亏损1.34亿元;今年上半年营收1.3亿元,净亏损7259万元。


2019年半年报数据


2018年年报数据

从“去电影化”到“去电影单一化”,华谊兄弟上市以来就在寻找能够熨平影视业务波动的方向。

2011年,华谊成立了华谊兄弟(天津)实景娱乐有限公司,探索文旅转型,“实景娱乐”这个词就是直接从迪士尼引用过来的。2014年,华谊兄弟将实景娱乐单列为一个业务板块。随后几年间,华谊的实景娱乐品牌在各个地方攻城略地。截至2017年年报公布时,签约项目已经有18个,离20个初步计划相差无几。


(图片来自新旅界)

王中军2015年曾对调研机构给出过一个明确收入模型:第一,品牌使用费,平均一个项目1亿元;第二,股权收益,但华谊一般不去当项目大股东;第三,收益分成,大约8%以内。

在华谊内部人士看来,以前提出的模型都没有问题,但真正在制造和建设文化项目过程中,地产商是大股东,华谊的话语权是比较小的,地产跟文化的模型完全是不一样的,对之后可持续的运营挑战很大,“所以就很尴尬。”而更重要的是,“华谊确实没有足够的、非常精彩的、可以激动人心的优秀内容,支持我们做线下。你投资逻辑都不在了,所以这本身确实是一个问题。”


电影大道,建业·华谊兄弟电影小镇

华谊对此其实想出了一些补全之策,比如在各地的项目中加入了本土历史文化的元素,郑州的华谊电影小镇就主打“中原老文化”景观。而这已经超出华谊自主IP的落地范畴了,运营的逻辑也更偏传统文旅。



实景娱乐能救华谊吗?

“比如一个项目,一年人流量300万人,人均消费含门票在内300元,如果有20个项目,那将有180亿元的总体量,抽成8%或以内,这个就不得了,况且这块收益是税后的,这是华谊最稳定、最安全的收入。”王中军曾为实景娱乐擘画了一幅远大的蓝图。

与华谊往年近40亿营收、逾10亿利润规模比起来,2亿规模的实景娱乐离上市公司业绩压舱石的目标还很远。

海南的冯小刚公社算是华谊实景娱乐最早落地、最成熟的项目,其在2016年和2017年连续两年游客量均超过200万人次,据上市公司在互动平台的表述,“2018年春节期间接待游客数近20万人次,早已成为海口市第一旅游目的地。”


海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社

据某生活服务平台上的游客点评,有对其真人沉浸式娱乐项目大加赞赏的,也有不少因其“商业化程度低”而点赞的。但据上述财报数据,乐园本身盈利情况并不乐观。

中国主题公园研究院院长林焕杰向娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,本来像海南、苏州、长沙这些地方,都是非常好的区域位置,电影乐园也是有噱头的,但是很多游客去了之后的反应是很失望。主题公园的受众客群跟电影观众是不一样的,电影讲故事可以非常“静”,但是实景娱乐项目讲求“动”。

“不是每部影视作品、每个故事都能够成为实景娱乐项目。影视作品中的内容要有适合开发成娱乐项目的某个形式,比如黑暗骑乘、微型影院等等,《手机》《非诚勿扰》《芳华》这些内容本身不具备主题公园范畴内的吸引力。”


建业·华谊兄弟电影小镇

在林焕杰看来,中国主题公园30年有四个代际转换,华谊的实景娱乐项目算是第二个代际——微缩景观,是一种观赏性的东西,娱乐性不强,虽然也植入了一些室外设备,但是没有很好地把电影IP的吸引力、特殊效果发挥出来。

而在华谊实景娱乐部门的一位前员工看来,之所以能拿下十多个合作项目,在于此前的思路方向是对的。但在实操过程中,面临着一个“可持续”的问题。因为一直坚持轻资产,在项目推进过程中没有话语权,在前期设计、整个填充内容的设计、内容的布局过程中,都失去控制的话,讲后续运营其实就没有基础了。“一点都不投,永远得不到,这就是一个死循环。”

“这关系到华谊兄弟怎么看实景娱乐,是把它看成一个赚钱的机器,不是做为一个主业去发展壮大。14年之后,实景娱乐公司向上市公司贡献了超过十个亿现金,但上市公司在实景娱乐方面的投入远远不足,相反,在游戏等领域却有不少大手笔的投资。”


)电影小镇

某传媒上市公司分析师告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv),除了品牌授权、门票分成、运营费,华谊还会有一个项目公司,地产收益上也会进行分账,按理来说是旱涝保收,但海南的冯小刚公社一直亏钱,苏州这边经营情况也确实不好。“财务控不住,进度控不住,很多事情是被别人牵着鼻子走,进度和运营远低于预期,后期模式复制很难。”

事实上,华谊的多个项目开园日期曾被一再延后。2014年,华谊兄弟在《机构联合调研会议纪要》中提到,苏州电影世界预计2015年底开业,而后称将于2017年底开业,最终开业则是在2018年7月。开园日期也几次更新的南京项目,8月终于开始了园区职工招聘,预计年内与观众见面。几年前集中拿下十几个项目合作后,华谊在攻城拔寨方面暂无新动作,而此前披露的凉山等项目则暂时没有下文,仍待消化。


华谊兄弟电影世界(苏州)

今年5月,原华谊兄弟副总经理、实景娱乐事业部总经理秦开宇正式离开华谊兄弟,在华谊5年间,他是负责推进王中军实景娱乐构想的主要人物。据娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)了解,除了秦开宇,在那一段时间华谊实景娱乐团队还流失了不少人。

秦开宇离任华谊兄弟后,王中军的长子王夫也开始接管实景娱乐板块。王夫也此前的阅历积累多在投资领域。

在今年初发布了亏损10亿的业绩报告后,王中军宣布重回一线,并将继续把实景娱乐作为重心业务扶持。他对媒体表示:“2019年要把实景项目继续落实下去,哪怕时间慢点,但是目标还是必须坚定地实现。”除了已开业的三个项目,预计2019年会有2-3个项目陆续开业。

“王中军是确实是个老板的料,从格局、阅历、经验、社会资源上当之无愧,但底下需要一帮真正能把这些想法落实的人。”前述华谊内部员工表示。



“轻资产”的悖论

实景娱乐走轻资产的路,太难了。但这一策略仍是影视公司们跨界文旅的一个主流方向。在今年7月,光线跌宕起伏的扬州电影主题公园项目终于发布了中标公告,PPP模式投资160亿,囊括影视基地、主题公园和地产业务,也是轻资产模式。

而影视产业其他环节上的公司,也在延展自己的资源切入多种实景娱乐的形式。比如有大地院线背景的“电影公元”影城综合体,用民国街景结合了观影、密室、影视拍摄基地、培训、零售等业态,是一个缩小的、放进了商业中心的影视主题实景项目。几千万元级别的投资,第一年营收就达到3000万。

而跨界作文旅的影视公司们相较于传统文旅企业,在运营上并没有优势。项目规划缺乏话语权导致的项目后期运营困难,更给新手们提高了难度。以华谊授权的南京项目为例,选址之初就决定了其将处于一个非常激烈的竞争环境中:与华谊小镇同时获批的文旅项目有一大批,包括华侨城欢乐谷、梦工厂动漫文化基地、六旗乐园以及各种文创小镇。后期运营带来的利润,不如指望前期品牌授权赚快钱来得稳健。


来自《南京市2018年经济社会发展重大项目计划》

国内最被文旅业界看好的国产主题公园华强方特,如今正是凭借着轻资产的打法迅速地在全国各地进行复制开发。

方特做轻资产背后,自己有一套特种电影的产品专利,各地建项目都要买它的特种电影设备、机器。但是在林焕杰看来,要建立品牌,那么不可能一开始就轻资产,方特在芜湖开始也是重资产投资,到一定影响力了才能输出IP、技术和管理。一上来就做轻资产,没有经过长时间的落地、市场的检验,成功率会比较低。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)曾经报道过,事实上,华强方特位于各地的主题公园运营公司中,有一半左右处于亏损的状态,其中厦门方特2018年亏损超1亿元,芜湖方特2018年亏损8500多万元……华强持续盈利的秘密在于影视收入——方特电影和方特动漫则分别贡献了5.85亿元、1.90亿元的净利润。前者负责供给园区的特种电影影片开发制作,后者负责数字动漫作品创意、制作及发行。


而方特乐园在具体的运营过程中,仍面临着本土主题公园共同的难题,票务收入占比过高(75%左右),二次消费占比太低。


而据娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)了解,文投控股在南京六合要做的主题公园,则“当仁不让”地走重资产道路,有接近该项目的人士向娱乐资本论表示,能赚地产的钱,谁不愿意呢。华谊与各地签订的合作项目中,地产商往往占到投资份额的大头,以文旅作为一个流量入口,通过出售住宅和商业地产获得大量的现金流,串成一个闭环。

“但现在这种模式被一些比较粗暴的企业搞得名声不太好。”林焕杰给出了一个主题公园、文化小镇成功与否的评判逻辑:拉动区域的价值,把商业房地产做好,然后可以平衡投入的压力;项目设计做好,运营不错,后期能够做到经营性盈利,这样就是成功了。

而不管是影视、地产公司跨界还是传统文旅企业,项目设立之初要对区域进行调研,客群需求、产品差异化、项目生命力,不能盲目地被地方政府招商引资优惠的一点小糖果吸引,“捡到一块姜,害死一只老母鸭”,要把后面的投入产出跟经营考虑到。

“除非政府说这块地给你,再给30个亿补贴。但现在政府也很聪明,不好忽悠了。”

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the end
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